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饿了么和全球大牌共探餐饮数字化升级之路:星巴克肯德基汉堡王纷纷献出“第一次”

      日期:2019-01-05 20:34:19
导读:  随着饿了么全面融入阿里生态,力推全新的数字化驱动的阿里商业操作系统,在数字化浪潮最前沿的国际餐饮巨头纷纷率先受益,也频频为饿了么破例。星巴克、肯德基、汉堡王等不约而同的上线饿了么专属定制产品及...
  随着饿了么全面融入阿里生态,力推全新的数字化驱动的阿里商业操作系统,在数字化浪潮最前沿的国际餐饮巨头纷纷率先受益,也频频为饿了么“破例”。星巴克、肯德基、汉堡王等不约而同的上线饿了么专属定制产品及定制服务——在早已完成数字化中的“在线化”与“数据化”后,这些国际品牌在数字化的前沿“智能营销”领域一路向前。

  2018年“天猫双11”期间,麦当劳在饿了么创下单日整体销售额破千万的成绩,增幅达到餐饮大品牌平均值的3倍,12月“超级品牌日”肯德基破历史单日订单量纪录,星巴克全球推广饿了么合作经验——阿里本地生活服务公司的数字化路径,正给国际餐饮品牌带来新的想象力,有商家表示,“感觉坐上了数字化经济的‘高速列车’”。

  肯德基一年两破历史订单量纪录

  不同于单纯的线下门店,或是线上网店,阿里本地生活平台使餐饮商家线上、线下结合更加紧密,因此也带来了全新的数字化运营形式。

  传统的营销方式未必适用于本地生活服务,如何更加精准地锁定消费者、带来更高效的转化,并打透品牌心智,成为了困扰许多餐饮商家的难题。

  前有“天猫双11”,后有双旦季,肯德基2018年连续两次在饿了么“超级品牌日”中突破历史单日订单量纪录,利用阿里本地生活平台的大数据,肯德基对整个品牌商业价值链进行数据化升级营销。从决策到执行,数据成为整个链路的关键。

  饿了么“超级品牌日”成为国际品牌创新营销的集中展示,各家大牌纷纷秀出本地生活新玩法。未来,这样集中爆发的峰值有望变为餐饮大牌们每月一次的“新常态”。

  2018年圣诞节,肯德基再一次“破例”。包含饿了么“餐盒”元素的圣诞树,出现在肯德基北京、上海、广州、深圳、杭州5座城市的60家门店内,这也是入华30年的肯德基品牌首次和国内本地生活服务平台打通线下资源。

  活动期间,到店的肯德基消费者们从圣诞树上领走了精美的红包,打开饿了么输入红包口令即可领取优惠满减。在线下店铺中领取的优惠可用于外卖消费。一颗“圣诞树”使消费者感受到线上线下的无缝连接。阿里本地生活带来“到店”和“到家”两大场景进一步融合,赋能国际餐饮品牌扩张营销场景。

  汉堡王全球首推饿了么定制汉堡

  除了营销,更多品牌与饿了么进行了产品上的深度合作。刚刚过去的2018年正好是饿了么成立10周年,汉堡王(中国)特地联手饿了么,推专属定制汉堡,仅在饿了么平台销售。

  为此,汉堡王(中国)专门引进了一条新的生产线,用来生产这款定制新品。在汉堡王(中国)外送业务总经理安金看来,食物之外的惊喜同样重要,为消费者创造不同的体验,也是双方赢取用户的关键。

  定制产品的探索还有更多。借助饿了么大数据,品牌能够精准锁定用户群体。在刚刚过去的12月,饿了么就联合网易新闻、汉堡王推出王三三“职场独秀餐”。这份套餐专门为白领群体打造。针对细分人群的定制服务,也大大提高了相应群体的粘性。

  除了专供饿了么,品牌方还在汉堡王北京环贸店、上海118广场打造了两家“职场独秀”主题餐厅。在人流密集的办公区中,两家餐厅吸引了白领们的围观与热议。产品与服务的创新,也完成了从线上到线下的闭环。

  这样的产品定制合作,通过数字化商业运营实现了消费升级,同时也带来了消费者体验的升级。

  打通会员体系,星巴克全球推广饿了么经验

  会员体系是品牌公认的核心价值之一。如今品牌已经进入到全域运营时代,但会员在多个渠道的消费链路常常是割裂的。随着饿了么与阿里巴巴会员体系的全面融合,国际餐饮品牌在这一核心价值领域里,真正做到了“通筋活血”。

  阿里巴巴“88VIP”会员中,消费者可自动拥有饿了么超级会员年卡。对于餐饮品牌来说,这不仅意味着拥有了海量潜在会员,也意味着全渠道会员体系深度整合的可能。

  “我们快速地在中国推动了专星送,并将把我们学到的经验应用到美国”,北京时间12月14日凌晨,星巴克在其两年一次的投资者日上,宣布与饿了么合作的“专星送”业务已覆盖国内30个城市2000家门店,并将借鉴双方合作经验在其全球门店推广。此举也意味着,饿了么对本地生活行业的数字化改造初显成效。

  今年8月2日,星巴克与阿里合作官宣,双方合作包含了阿里旗下的天猫、淘宝、饿了么、盒马等多个商业体。从即时配送到会员体系,从前置仓到线上电子消费券,双方的合作成为了具有全球影响力的品牌数字化升级样本。在媒体看来,双方合作程度之深、场景之广,被分析师们评价为全球商业史上里程碑式的创举。

  自合作以来,在标准普尔指数全年平均下降1%的时候,星巴克全年股价逆势上涨了两位数,达到16.5%。

  另外,基于与阿里巴巴一系列合作的成果和信心,星巴克还向投资者们宣称,未来4年星巴克将在中国的230个城市扩张至6000家门店。目前星巴克在中国的150个城市拥有3000家门店。这意味着门店数将翻一番。

  汉堡王(中国)也宣布与饿了么打通会员体系。未来,不仅会员福利线上线下共享,用餐场景也将进一步融合。用户在饿了么平台汉堡王店铺消费可以产生积分,与实体门店一样,线下优惠券亦可在饿了么平台点外卖时使用。

  众多餐饮品牌纷纷提出与饿了么打通会员体系的需求。“与饿了么打通,就意味着未来跟阿里打通,感觉坐上了数字化经济的‘高速列车’。”有商家代表坦言。

责任编辑:当代

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