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洋葱集团发布洋葱商业指数:抖音营销一片蓝海,未来红利可期

      日期:2018-08-23 09:28:01
导读:  很多人发现,一上抖音,很快解锁了海底捞的隐藏吃法,发现了CoCo奶茶点单的正确姿势,甚至连科大讯飞这样严肃高冷的科技品牌,一遇到抖音也开始不由自主地走红……当品牌遇上抖音,似乎都会快速实现裂变,给
  很多人发现,一上抖音,很快解锁了海底捞的隐藏吃法,发现了CoCo奶茶点单的正确姿势,甚至连科大讯飞这样严肃高冷的科技品牌,一遇到抖音也开始不由自主地走红……当品牌遇上抖音,似乎都会快速实现裂变,给品牌带来意想不到的传播效应。

  这大概就是抖音平台的魅力所在。这个上线时间不长、发展速度惊人的短视频平台,已经跃升为短视频领域的NO.1。

  抖音平台拥有高质量的用户,他们年轻,既有较高的收入水平,也有很高的消费欲望和消费水平,尤其海底捞、CoCo奶茶等品牌已经证实的带货能力,让抖音成为继微博和微信之后,企业传播的又一个标配平台。很多寻找下一个流量聚合平台的品牌,快速涌入到抖音这个新营销阵地上来。

  自今年3月抖音发布商业化战略后,部分品牌开通抖音官方账号进行内测,4月份开始,陆续有品牌进驻抖音,以蓝V账号在抖音上进行品牌推广。四个月后,这些先期入驻抖音的企业品牌表现如何呢?

  最近,洋葱智库发布了《2018抖音企业品牌营销分析报告》,该报告依据洋葱集团提出的“洋葱商业指数”对抖音企业品牌表现做商业化判定。洋葱商业指数以强大、可靠的数据为支撑,从企业投入、用户渗透率和二次传播能力及影响三大维度,来衡量企业品牌在抖音的商业化表现。

  该报告分析了食品餐饮、服装品牌、旅游出行、购物平台、美妆护肤等九大行业企业在抖音的商业化表现。通过这些企业的表现,我们得出以下洞察和结论:

  品牌玩抖音,调性要一致

  每个平台都有的调性,或者说一个平台的文化氛围,这也是它把用户牢牢地黏在平台上的文化基因。

  抖音用户以90后和00后居多,他们聚合在一起,通过用短视频记录日常生活的点滴,营造出抖音平台一些特有的调性:一是内容贴近生活,记录用户生活中一些美好、有趣、搞笑的瞬间。在抖音上,美食、旅行、舞蹈、搞笑等“吃喝玩乐”等内容的受欢迎程度是最高的,这也说明了抖音平台更贴近大众生活,与生活息息相关。二是轻松、幽默,不说教。90后、00后年轻人的特点,是“你若端着,我便无感”,他们喜欢平等对话,轻松、幽默的内容更能引起他们的关注和兴趣。

  在洋葱集团旗下洋葱智库发布的《2018抖音企业品牌营销分析报告》中发现,那些与“吃喝玩乐”相关的行业,比如美食行业、游戏行业,与抖音有着天然的契合度,跟容易适应这个平台,表现也相对较好。比如食品餐饮类在抽样中占到了12.3%,高于其他行业,游戏类品牌中,《绝地求生》以243.6万丝、734.6万总点赞数、9.70分(数据截止到2018年7月20日)高居在抖音上企业品牌账号第一。

  其次,打造一个有趣、好玩的“人设”,也可以帮助品牌尽快地融入到抖音的氛围中。例如,在电子家电行业中,小米和联想分别以8.91和8.42的总分位列前两位,它们在抖音亮眼的表现,一方面得益于它们在粉丝运营方面积累下来的经验,另一方面还在于它们的“人设”。

  洋葱集团联合创始人聂阳德在谈到如何打造抖音超级IP的时候,曾经提出一个观点:在打造抖音大号前要给账号贴上标签——做好人设设定。这个理论在洋葱集团打造的很多现象级IP(包括办公室小野、代古拉K、七舅脑爷和慕容瑞驰等)上得到了验证。

  小米和联想也为自己在抖音设定了专属的人设。比如联想手机的视频,均以同一个女生为短视频主角,拍摄各种创意视频,在视频中植入联想品牌。该账号目前粉丝达到82.3W,总点赞数97.1W,粉丝数量居电子家电类第一。

  这说明,当品牌进驻抖音的时候,需要打造与平台调性一致的内容。对于像美食、旅行这些天然与抖音平台调性一致的品牌来说,自身内容就很受抖音用户的欢迎,而对其他行业品牌来说,打造一个贴近抖音特性的“人设”,是“吸粉”的好方法。

  大多数企业对抖音还处在试水、观望的阶段,抖音品牌营销一片蓝海

  虽然说抖音现在很火,但是品牌对于抖音的态度,还是处在一个试水的阶段,抖音企业品牌营销仍是一片蓝海。

  这主要表现在两个方面:

  已经入驻抖音的品牌,投入不大,没有稳定的内容输出和运营,且较少有爆款视频出现。即使是在抖音表现好的品牌,例如adidas neo、小米、必胜客等,也只是把过去的营销套路直接搬过来,没有结合抖音平台的特性,开发出更适合抖音用户的营销方法。同时,还有一些入驻的品牌,只是注册了账号,发布的视频数量从0到个位数不等,可见这些品牌只是趁着抖音大火“凑了个热闹”,却还没有真正把抖音提升为一个战略性的营销平台,予以重视。

  品牌入驻率不高。例如,截止到7月20号,抖音的美妆护肤行业入驻的国际品牌仅5家,许多已经入驻中国的国际品牌尚未在抖音布局;在抽样调查中,汽车品牌账号占比仅5.74%,很多汽车品牌还没有入驻抖音。此外,传统家电行业巨头,例如苏宁、海尔家电,虽然有抖音账号,但并未以企业账号来运营,且并没有展开营销活动。

  综合来说,品牌对于抖音这个平台营销价值的开发,还处在初始阶段。很多品牌在试水,但还没有真正地结合抖音平台的资源来制定企业的抖音营销战略,更多的是把以前成功地经验直接搬到抖音上来;还有更多的品牌持观望态度,还没有布局抖音,或者没有开通抖音官方账号。

  这也意味着,抖音企业营销仍是一片蓝海。对于那些敢于“吃螃蟹”的品牌来说,它们将能够享受到抖音商业化带来的一波红利。

  大品牌入驻率不高,但随着抖音用户结构的变化,这个现象将有所改变

  目前,抖音上汽车品牌、奢侈品品牌的入驻率不高。原因主要在于,从抖音过去公布的数据来看,抖音用户大多在二三线城市,这些用户虽然年轻有消费欲,但收入水平和消费能力不高,不在这些大品牌的目标消费群之列。

  随着一线城市用户在抖音用户中比重的增加,抖音用户的高端属性和消费能力也会随之提升,与汽车、奢侈品等高端品类的用户重合度越来越高。未来,相信会有更多高价值品类的企业品牌入驻抖音。

  抖音将成为内容电商的一个发力点

  此次调查中,购物平台入驻账号抽样中占比6.56%,仅次于游戏产品。而且,购物平台在抖音,更倾向于和KOL一起发起挑战活动。无论是双十一还是618等购物节期间,购物平台都会进行大量的植入性营销推广互动,利用用户的碎片时间和KOL的带货能力,来提高商业转化率。例如,唯品会在今年5月与抖音一起发起挑战活动后,开始重视抖音平台,并开启了抖音营销之路,短短两个月左右,涨粉19.8W,是同类别中收效明显的品牌账号。

  购物平台在抖音的营销目的更为明确,它们更倾向于“带货”,提高销售转化率,这也是抖音平台快速发展起来后,电商购物平台找到的一个发展方向。

  一直以来,很多电商购物平台都试图发展内容电商,通过内容来提高商品的销售转化率。淘宝几年前就提出“内容电商”的概念,但是内容是购物平台的一个短板,也限制了内容电商的发展。内容又恰恰是抖音的一大优势,借助抖音平台的内容优势和抖音达人的带货能力,提高销售转化,是很多电商购物平台的一个新机会。

  作为一个新兴的平台,抖音的营销价值正在逐渐地被认识和释放。对于品牌来说,抖音是一个风险和机会并存的平台,一方面这是一个新的流量帝国,无论是日活用户数,还是用户使用时长,都让很多品牌对它趋之若鹜;另一方面,抖音作为一个新兴平台,也在一个不断地试错过程中,屡次发生的触碰红线事件,使得一些谨慎的品牌从“品牌安全”的角度出发,还在持观望的态度。

  但总的来说,在短视频这个风口上,抖音营销是不可逆的大趋势。那些“第一个吃螃蟹”的品牌,也将会因为它们的勇敢和创新,而获得回报。

责任编辑:当代

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